食品饮料行业线上线下的全链“并轨”

食品饮料行业线上线下的全链“并轨” 华须芒草

食品饮料行业线上线下的全链并轨2020年，对于食品饮料行业，充满了冰火两重天的矛盾感。一方面，是食品饮料的刚需属性，使行业在新冠疫情短暂低谷之后快速复苏，外部对食品饮料行业未来利润增长整体看好。在证券市场，食品饮料板块在上半年的涨幅仅次于医药生物板块。另一方面，是食品饮料行业重要的线下渠道遭受疫情冲击。当消费者将大量消费注意力转向线上，陡然拓宽的连接鸿沟让不少品牌面临与用户失联的风险，增加了商业的不确定性风险。矛盾的本质，在于未变的供需两端，与巨变的连接链柳叶蒿路。疫情黑天鹅使消费者的数字化程度不断刷新认知，对食品饮料来说是危、机并存虽然暂时带来失联阵痛，但数字化进程的整体加速，也使行业迎来商业全链路的数字化重塑，推进营销进化的良机。用户、产品、营销链路的全面数字化，为食品饮料行业的数字化转型提供了完备的基础设施。在7月9日举行的FBIF2020食品饮料创新论坛上，腾讯广告行业销售运营副总经理张菁认为，数字化商业基础设施的完善，使品牌获得融合线上线下渠道，建立数字化新连接的契机。她表示：作为腾讯的lsquo;商业服务中台rsquo;，腾讯广告通过全场景下的无数用户触点，形成支撑数字化新连接的结构性支撑力量。腾讯广告行业销售运营副总经理张菁一．用户+产品+营销，食品饮料行业打开全链数字化新赛道当用户发生不可逆的数字化转型，线上线下消费融合加速，相应的全链路数字化营销已成为企业生存的必选项。这一变局，倒逼食品饮料行业提前进入更深层的数字化改造。而好消息在于，媒体与营销平台已经为数字化转型提供了可供品牌直接应用的基础设施。这使品牌能够将物理世界的产品、用户与商业链路，快速投射到数字世界，从而使原本割裂的线上、线下的渠道与运营趋于融合。在腾讯广告平台，老虎簕这些数字化基础设施表现为对数字化用户的覆盖与连接，一物一码的产品数字化，海量用户触点与丰富转化链路的营销数字化。同时，品牌还可利用小程序这样轻便易用的数字化工具，作为打通线上线下渠道，沉淀私域资产的数字阵地。如果说数字化基础设施是为食品饮料品牌铺就了数字化的赛道，那么品牌该如何利用这些设施和工具，在数字赛道上高速飞驰呢？腾讯广告的答案是商业服务中台带来的四大数字化新连接模型。二．数字化新连接四大模型，助力食品饮料行业全面加速升级腾讯广告的四大连接模型包括：品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接、创新体验连接。通过这些连接模型，为品牌的全链路数字化营销转型提供结构性支撑力量。1、品牌心智连接：以有效触达和内容共鸣，打造有记忆点的品牌伴随以Z时代和95后为代表的新兴消费力量崛起，食品饮料的消费呈现愈发多元化的趋势，因为大家越来越碎片化了，内容触点愈发繁多。面对越来越复杂的消费者需求，品牌很难通过一招鲜的方式去打动消费者，消费者在选择产品的时候华觿茅，购买的也不只是食品饮料商品本身，同时也是购买品牌的态度和价值。所以，无论是新锐后浪钟薛高们、元气森林们的崛起，还是传统国货的网红化和潮范儿，消费者都更愿意和足够有态度的品牌进行互动。尤其对于同类产品同质化竞争较为严重的食品饮料行业，如今的营销形式也更需要品牌通过有效的触达和更好的内容共鸣去夯实自己的品牌理念。毕竟，成为一个有温度，有记忆点的品牌才是王道。为此许多品牌将内容、IP合作，作为沟通用户心智，让消费者从为产品而来上升到为品牌而来的抓手。而腾讯广告本身拥有丰富的内容流量资源，覆盖7大内容圈层，并基于腾讯域内、域外的丰富流量，让品牌在更多流量场景和内容场景中，生动地触达目标吃货们，使得内容与消费者更好地产生共鸣，品牌以更加生动且有温度的形象与用户对话，带给消费者更加明确的记忆点。

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